Bild: Karin Janner, 2010 (CC BY 2.0). https://www.flickr.com/photos/karinjanner/4604406422

Gesundheitskommunikation im Social Web – geht das?

Wie können nicht-intendierte Effekte in der Gesundheitskommunikation vermieden werden? Welche Eigenschaften müssen Botschaften haben, um in der Zielgruppe keine Abwehrreaktionen hervorzurufen? Was bewirkt Gesundheitskommunikation auf YouTube? Diese und viele weitere Fragen wurden auf der zweiten Tagung der Ad-hoc-Gruppe Gesundheitskommunikation in Mainz diskutiert. Knapp 20 Vorträge und eine Kernfrage: Wie verändert sich die Gesundheitskommunikation durch die „neuen Medien“? 

„Gesundheitskommunikation im Spannungsfeld medialer und gesellschaftlicher Wandlungsprozesse“ war das Thema der zweiten Tagung für Gesundheitskommunikation. Dabei spielten typischen Fragen der Gesundheitskommunikation, wie etwa zu nicht-intendierten Wirkungen oder dem Einfluss von Persönlichkeitsmerkmalen auf die Wahrnehmung von Warnhinweisen, eine Rolle. Der Fokus lag jedoch klar auf der sich verändernden Medienwelt – und einer Zielgruppe, die sich zunehmend im Internet informiert und austauscht.

Aus Sicht der Online-Kommunikation wurde dabei deutlich: Es gibt Handlungsbedarf! Viele der Vorträge stützten sich auf Studien zu Gesundheitsforen, Wikipedia oder dem Suchverhalten von Patientinnen und Patienten  im Internet. Social Media spielte in den Diskussionen eine eher untergeordnete Rolle.

Theorie der Gesundheitskommunikation vs. Online-Kommunikation

Auch in den theoretischen Modelle der Gesundheitskommunikation, die zu Beginn der zweitägigen Veranstaltung vorgestellt wurden, fehlen wichtige Punkte der Online-Kommunikation. Dr. Astrid Spazier von der Universität Salzburg stellte zu Recht fest, dass die Gesundheitskommunikation mehr Fokus aus Kommunikationsprobleme setzen sollte, statt ausschließlich Lösungen für Gesundheitsprobleme zu suchen.

Doch in ihrem vorgestellten Drei-Phasen-Modell unterschied sie explizit zwischen Produzenten und Rezipienten – ein Modell, das in Zeiten von Social Media nicht mehr funktioniert. Wie ich in meinem Online-PR-Studium an der Hochschule Darmstadt bereits gelernt und in der Praxis beobachtet habe: Im Social Web werden Rezipienten gleichzeitig zu Produzenten. Daraus entstand in der Online-Kommunikation der Begriff der „Prosumer“ (Consumer = Producer). Liken, teilen, kommentieren, bewerten – die Meinungsäußerung von Rezipienten ist nur einen Klick entfernt.

Quo vadis, Gesundheitskommunikation?

Dr. Matthias Krell von der Landeszentrale für Gesundheitsförderung in Rheinland-Pfalz stellte in seiner Keynote zum Auftakt der Tagung wichtige Fragen, die meines Erachtens noch viel stärker diskutiert werden müssten: Wie muss Gesundheitskommunikation beschaffen sein, damit sie Verhaltenänderungen herbeiführt, statt nur für ein Thema zu sensibilisieren? Welche Rolle spielen Testimonials? Und lassen sich durch Social Media nachhaltige Effekte herbeiführen – oder ist Face-to-face-Kommunikation immer noch wichtiger?

In meiner Bachelorarbeit „Challenge Accepted!“ habe ich mich genau mit diesen Fragen beschäftigt. Das Ergebnis ist eine Social-Media-basierte Präventionskampagne für Jugendliche zum Thema Rauchen – mit einem Testimonial, viel Humor und Botschaften, die das Selbstwirksamkeitsempfinden fördern, statt Reaktanz hervorzurufen.

Voneinander lernen!

Bild: Karin Janner, 2010 (CC BY 2.0). https://www.flickr.com/photos/karinjanner/4604406422
Bild: Karin Janner, 2010 (CC BY 2.0). https://www.flickr.com/photos/karinjanner/4604406422

Es würde der Gesundheitskommunikation gut tun, Grundlagen der Online-Kommunikation zu verinnerlichen. Ich bin mir sicher: Gute Gesundheits- und Präventionskampagnen für eine junge Zielgruppe können durch Social Media positiv beeinflusst werden, sofern die Chancen und Risiken von Facebook, YouTube und Co. bekannt sind.

Wer Facebook nicht nur als Push-Medium nutzt, sondern seiner Zielgruppe eine Plattform für Interaktion, Vernetzung und Austausch bietet, kann den Einfluss des sozialen Umfeldes auf Einstellung, Intention und Verhalten eines Individuums nutzen – und dies fördert die erwünschte nachhaltige Verhaltensänderung.

(Weitere Details zu meiner Bachelorarbeit und den Zusammenhängen zwischen Gesundheitskommunikation und Online-Kommunikation / Social Media auf Anfrage.)

 

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